馬航失聯事件考驗社交傳播,微博、微信之異

馬航失聯事件中,微博和微信作為目前國內最熱的兩大移動社交平臺在傳播、產品等方面體現巨大差異。微博開放、微信封閉造成了二者在傳播上的根本不同,微博是廣傳播、淺社交、松關系;微信是窄傳播、深社交、緊關系。

3月8號,馬來西亞航空公司飛往北京的MH370航班,于凌晨2:40失去聯系,原本北京時間6:30分抵達北京,機場里接機人苦苦期盼,等來卻是網絡上航班失去聯系的消息。網絡上最早的一條權威的消息由@微天下于8時29分發布:“【快訊】法新社報道,馬來西亞航空稱與一架載有239人的飛機失去聯系。微天下正在核實并將跟進報道”,@央視新聞和@人民網跟進并發布。很快,微信的朋友圈和公眾平臺開始發布和推送消息,其間經歷了“迫降越南”“發現失聯客機信號”“發現殘骸”“海面迫降成功”等各種虛假消息,下面,我們通過梳理時間軸來看看兩者之間的區別和特性:

馬航失聯事件微博微信消息時間軸(微博以@微天下發布消息為基準,微信以我本人和好友的朋友圈為基準):
3月8日8:20 法新社發布消息,馬來西亞航空稱與一架載有239人的飛機失去聯系。
3月8日8:29 新浪新聞中心微博帳號 @微天下發布消息,馬來西亞航空稱與一架載有239人的飛機失去聯系。
3月8日9:30 微信朋友圈、微信公眾賬號中開始出現航班失聯消息
3月8日10:00左右 微博中開始出現航班迫降越南的假消息,@微天下快速辟謠;
3月8日10:30左右 微信朋友圈中開始出現航班迫降越南的假消息,無人辟謠,很多人留言祝福;
3月8日10:[email protected]微天下發布消息,馬來西亞航空稱并未接到航班落地消息;
3月8日11:[email protected]微天下轉發新華社消息,越南搜救人員發現失聯客機信號
3月8日12:09 @微天下辟謠,越南官方否認發現失聯客機信號;
3月8日12:00左右朋友圈開始出現以下消息“越南海軍第五軍區政治部主任竇凱還稱發現飛機墜毀地點,救援隊已經出發”“外媒稱飛機殘骸已被發現”
3月8日12:37 @微天下再次辟謠否認發現失聯客機信號;
3月8日13:00左右微信朋友圈開始出現各種客機消息“墜毀”“迫降成功”“解體”等等;
3月8日13:59 @微天下援引路透社消息,越海軍官員稱馬航失聯客機在海中墜毀,態度謹慎
3月8日13:00左右微信朋友圈繼續刷屏,繼續更新各種客機消息“墜毀”“迫降成功”“解體”等等;
3月8日 15:56 @微天下正式辟謠,越南軍方否認發表過任何關于飛機墜毀的消息;
3月8日20:30左右新浪微博中開始出現“越南通訊社報道,發現失蹤的MH370”的**性消息;
3月8日20:50左右,微信瘋傳“越南通訊社報道,發現失蹤的MH370”,朋友圈紛紛刷屏,被迫屏蔽多人。
3月8日 21:08 @微天下正式辟謠,該消息沒有任何根據(ps:這條消息是天涯論壇的網民在3月8號19:10杜撰的消息,19:27分他承認是編造的,但是消息在微博微信已經瘋轉,真TMD缺德?。?br /> ············
截止到3月9號8:00,@微天下最新微博稱“客機下落不明”;朋友圈還有人在轉發“找到了!奇跡!開心!”·······

從馬航失聯事件中,相信大家不難看出,微博和微信作為目前國內最熱門的兩大移動互聯網平臺在傳播、產品等方面體現巨大的差異性:

1、微博的公開性與微信的封閉性
微博天生就是一個傳播和媒體的工具,而微信最早的出發點和核心就是社交工具,舉個例子,微博就像是在廣場上的演講,可以迅速廣而告之,人與人之間不需要特定的關系維系,任何人都可以發表消息,任何人都可以旁聽,你可以把消息傳出去,也可以發表你自己的想法和觀點;而微信就像我們朋友圈子在自家舉行的沙龍聚會,這是一個封閉的社交圈,不是你想來就來。
另外,受限于我們的朋友和微信的圈子限制,就是通常說的“人以群分”,一個圈子交往的大多數人的見識、視野等大致是一致的,這會直接影響到我們對消息的判斷,會出現趨同化的傾向;
另外,微信里大家都是熟人、朋友、生意伙伴,即使你說的觀點我不同意,我也不好意思反駁啊,在微博里,即使是批評性的評論也是在幫助信息進一步傳播,甚至幫助傳播得更廣;所以,微博的開放性讓信息能得到快速更新,去偽存真,及時糾錯,而微信的封閉性在信息迭代上容易滯后,我們獲取的信息容易受圈子的限制(包括個人和關注的公眾賬號),糾錯能力會相對較低;

2、信息發散性流動與點對點流動
微博與微信兩者之間最重要的差別:微博重信息發散狀流動,微信重信息點對點流動。微博消息發布后,可以形成迅速傳播,杜子建在《微力無邊》里提到“傳播,就是人的接力”,微博的信息發布后,會經歷一個相對較慢的傳播過程,而當用戶轉發積累到某個點的時候(這個點和圍觀者的數量、質量有很大關系),會出現一個非??焖俚脑鲩L的過程。
這是典型的“蒲公英式”傳播,尤其是憑借大V的號召力(杜子建提到的“點客”),可以完成非常廣泛的傳播,但它又影響到同時其他微博幫助傳播,而這些微博都擁有一定數量的粉絲量,其本身就有很大的傳播率,迅速形成信息洪流,遍地開花,星星之火形成燎原之勢。
反觀微信,它更具有朋友圈子的特性,是個深社交的平臺,用戶發布的內容雖然沒有限制,但是你影響到的只是你的朋友圈,你的熟人圈子,一個即使特別好的觀點或者信息,非通訊錄里的其他人是看不到的,同時由于用戶原創的內容不能轉發,這不能行成有效果二次傳播、造成了信息傳播的中止,在這點上,微信不能形成某條信息的信息洪流,無法引爆,微博相比微信的優勢就體現在信息傳播的速度和廣度上;,但由于微信是好友間的傳播,這種信息的真實性更容易被人接受;

3、微博微信產品的設計與限制
微博由于媒體性的特性,在產品設計上是極力鼓勵用戶去轉發和傳播信息的。
在微博里,你看到感興趣的信息,只需要點擊“轉發、確定”,瞬間將信息轉發到微博里,它的快速轉發使用戶在信息對自己造成的影響的同時馬上參與該信息的轉發傳播,既是圍觀者也是參與者,形成病毒式的鏈式傳播。微博在信息發布上是沒有任何限制的,這適合于系列事件和重大事件的狀態的及時跟進和傳播,比如馬航失聯事件;但是頻繁的信息騷擾會極大的影響到用戶的體驗和感受,信息過于頻繁會給用戶造成困擾,最終造成用戶流失甚至品牌的負面影響;
而在微信中,由于張小龍極端的注意用戶體驗,避免信息騷擾,基于社交內核的基礎上,在信息傳播速度以及便捷性都做了大量限制。比如我們在在“朋友圈”中原創發布的普通內容并不能被直接轉發,用戶看到感興趣的內容必須先復或截屏,這大大的增加了用戶的操作成本,極大的限制了內容的快速傳播,不能行成有效的二次傳播、造成了信息傳播的中止;
比如目前微信公眾平臺每天只能群發一條信息,信息折疊,像馬航這種系統性的大事件不能及時跟進更新信息,單一信息的沖擊力和傳播力有限,無法形成一套組合拳;另外,一條帖子的轉發和傳播是有數量限制的,當分享到一定數量時,后面轉發者只有自己可以看到,但是你的朋友們卻看不到,這樣就很容易造成信息擱淺,信息不會形成病毒式傳播;但是,由于極大的照顧到了用戶的體驗,用戶的忠誠度和使用頻率會大大增加,高質量的用戶很容易在微信平臺沉淀和積累下來;

4、微博微信的特性差異和企業定位

微博是廣傳播、淺社交、松關系;
微博信息傳播很廣,但是用戶之間的關系是很淺的,彼此之間即使沒有關注也可以互動,查看,這就造成了用戶之間的關系紐帶很松散,可以隨時流失或者中止。同時信息傳播的高頻率的更新會造成用戶的信息遺漏,找不到自己想要的信息。如果企業需要進行品牌曝光以及營銷活動的推廣,微博的傳播是病毒式幾何級傳播,速度極快,從這個角度上說,微博非常適合打造企業品牌和推廣

微信是窄傳播、深社交、緊關系;
微信傳播信息范圍相對有限,但是用戶之間必須是好友關系,熟人關系,這種關系的維護和紐帶在線上和線下都是相當緊密的,彼此之間是有現實情感維系的;同時微信的信息是主動關注,主動獲取,用戶關心的都是自己想要的信息,從而使信息的傳播更加精準化;現在是大數據分析、精準營銷、效果營銷、許可營銷的時代,微博過多信息很難精準定位客戶,微信可以讓企業與客戶進行高效溝通,加深顧客對品牌的忠誠度,繼而為企業帶來再次消費與口碑效應,這種傳播速度雖然慢但影響卻極深,信任度很高。因此相比而言,微信更適合做銷售轉化以及客戶關系管理,包括客服、交易、重復消費、售后維護等。

所以,無論是微博還是微信,它們都有自己的優勢和用處,我們不必急于做出非黑即白的二選一的決定,充分利用平臺的差異性和特點為自己服務,達到事半功倍的效果!

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