微博營銷的三大策略

第一,識別區分你的用戶。

不論是傳統的CRM還是現在的SRM,一切的基石只有四個字:看人下菜。

不要把它看做負面的評價,因為品牌的經營不是一件零成本的事情,可投入的資源永遠都是有限的,如果不能獲得更好的回報,還堅持投入的方向本身就是敗家子思考模式。甚至我們在自己的生活中也是這樣做的,基于對方和自己的立場不同,顯然我們會用不同的方式來和別人交往,為朋友可以兩肋插刀,為老板大概也只能兩肋被插刀,只不過個人的人際關系往往會基于人的好惡來劃分。對于以獲得利益為根本目標的企業來說,品牌在社會化媒體上的關系標準,簡單地說就是能夠為品牌自身帶來多大的利益。

根據用戶可能帶來的利益多少來衡量用戶的價值,從而識別和區分開不同用戶的重要性,然后判斷出將用戶歸于哪一類別,據此再核算并設定相應的回饋模式,這個過程,就是SRM的過程。

在傳統CRM中,大都是以用戶的購買行為來衡量用戶的價值,簡單明了但是稍嫌粗暴。而在社會化媒體與直接購買還有一定距離的當前,僅僅關注購買行為顯然不能作為SRM的基礎。

我們并沒有直接在微博上賣東西,所以不能直接拿用戶買了多少東西作為他和我們聯系的判斷。我們在微博上沒有直接賺到用戶的錢,賺到用戶的只有關注和互動,所以我們也不應該以錢而應該與互動的頻率與深度來判斷與用戶的關系。

不同品牌,在營銷的不同階段,對用戶價值的識別和區分用的具體標準肯定是不同的。但基本的核心原則還是一致的:越愿意和我們溝通的用戶價值越高;本身擁有更大影響力的用戶價值越高;分享意愿更強的用戶價值越高;相關度越高的用戶越有價值。前三條很容易理解,但實際上,第四條是最重要,也是現實操作中最容易忽略的。

此處的用戶,除了包括粉絲,同樣包括你所關注的人以及所有目標潛在的用戶。

第二,維系與用戶之間的關系。

沒有人完全無條件地就會喜歡你。這也是一句讓人不舒服的商業世界大實話。

既然沒有無條件的喜愛,那么維系與用戶之間的關系就是必需。在這一點上品牌應該有一種危機意識才對,因為用戶的注意力是有限的,而他可能接觸到的信息是無限的,必須持續用有趣有用或者有利的信息去吸引他,才能維系住目前的關系。與其把注意力放在送幾個Ipad能拿到多少新粉絲,不如先堵上自己的漏桶,檢查一下因為沒有持續的內容和互動,自己是不是每天都在掉粉。

用戶關注了你,這并不是說SRM對于這個用戶就大功告成了,相反,這只是你們之間關系的一個階段而已。特別是因為參與活動而來的關注用戶,如何維系住這份關注,讓用戶從品牌微博的關注者切實轉化為品牌的關注者,不要陷入活動漲粉-活動完掉粉-所以接著做活動的無底洞投入。

第三,促進與用戶之間的關系。

促進關系有兩層定義:從宏觀來說,維系住原有用戶,不斷拓展新用戶;從局部來說,維系住與某一用戶的原有關系,并且將關系不斷推進。

對于傳統CRM來說,銷售與傳播是分開的,哪怕有邀請好友獲獎勵的機制,實際上用戶能夠拉來的新用戶也是有限的,所以需要特別花大力氣去拓展新用戶。但對于SRM來說,核心是傳播而非銷售,微博自身就是個媒體平臺,用戶之間的自發傳播和推薦本身就是使用微博期望獲得的優勢。

微博對用戶來說,就是生活的一部分,如果品牌與某用戶形成了較深入的關系,他會自然而然將于該品牌的互動帶入自己的生活,從而讓自己生活中所接觸到的其他人,通過自己作為媒介的傳播,來接觸到自己喜歡的品牌。

這也是秀這一行為背后,品牌可以利用的機制,無論是服飾、化妝品、電子產品、車秀的東西千差萬別,而展示自己,獲得認可,結交同好的心理需求都是一樣的。

在微博上,用戶會比原有的渠道更及時和直接的表達自己的感受,從而與品牌之間形成對話,他們的喜怒哀樂是這樣顯著,以至于只要耐心傾聽和及時回應,就很容易獲得他們的信任與好感。

維系也好,促進也罷,必須基于對用戶的識別和區分。而對用戶價值的判斷,又必須基于品牌定位,以及在微博上進行營銷的目的。如果是B2B的品牌,希望在微博上與更多業內人士討論,但卻作了一個送ipad的活動,結果吸引了一堆90后的蘋果粉,那實在是一件哭笑不得勞民傷財的事情,哪怕確實階段性粉絲數和轉發數增加了。

在微博上內容策略也好,互動策略也好,活動策略也好,實際上都是為了關系營銷。SRM是將一切穿起來不散掉的核心。從這個角度去看,可以更好地利用已有的商業知識和技能,再結合社會化媒體特別是微博的專門知識,才能幫助品牌打造出靠譜有效的微博營銷。

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